近日，长城汽车公布了2023年第一季度财报。报告显示，今年一季度营收290.39亿元，同比下滑13.63%；归母净利润1.74亿元，同比下滑89.34%；扣非净亏损2.17亿元，同比下滑116.65%。

对于业绩下滑，长城汽车表示，盈利下滑主要系报告期仍处于产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。

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皮卡业绩由盈转亏，成唯一增长板块

数据显示，公司一季度总销量22万辆，同比下滑22.41%。其中，仅长城皮卡销量实现了正增长，同比增13.65%至48817辆。其余品牌车型销量均有所下滑。

哈弗品牌销量125773辆，同比降24.58%；WEY品牌销量3403辆，同比降76.18%；欧拉品牌销量17766辆，同比降47.37%；坦克品牌销量24209辆，同比降6%。该公司仅长城皮卡销量同比增13.65%至48817辆。

考虑到长城汽车今年的销量目标为160万辆，一季度的目标完成率只有13.7%。此外，长城汽车今年一季度的研发费用小幅上涨至15.34亿元，销售费用则从去年同期的10.51亿元上涨至今年的14.54亿元，增幅达到4亿元。

销量的下滑，成本的增长，导致长城汽车由盈利转至亏损。

基础产品尽显疲态，品牌向上效果不佳

一季度，被誉为“国民神车”的哈弗H6仅卖出4.8万辆，这台曾一个月内就能售出超8万辆的车型，近期的表现愈发不济，除了有针对性的竞品不断冲击之外，长城在品牌向上所面临的困境，很大可能也拖了哈弗的后腿。

众所周知，高端品牌魏牌被长城汽车董事长魏建军寄予厚望，也是长城汽车此前定位最高的品牌，除了要承担一定的销量压力，更是要扛起整个集团品牌向上的大旗。但魏牌已连续三年成为长城汽车跌幅最大的子品牌，尤其是自 2022 年 10 月以来，魏牌就已经连续 6 个月销量腰斩，今年3月份销量仅为1275辆。

在汽车行业里，马太效应带来的影响十分明显，一旦走上下坡路，就很难再掉头回来。更严重的就是，魏牌的式微已经影响到了哈弗品牌上。

很明显长城汽车也发现了这个问题，在2021年推出了沙龙汽车试图再度拉高自己的品牌高度。推出的车型沙龙机甲龙，外观的设计十分的个性，包括品牌LOGO都让人意想不到，一时间人们对这台车的讨论不绝于耳。但当它的价格出来后，大家都为它捏一把汗，48.8万元的指导价，先不说这台车值不值这个钱，其面对的对手就有不少“硬茬子”，比如奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L这些绝对主流的C级车，以及蔚来ET7、极氪001、智己L7等新势力品牌的纯电车型。

对于长城来说，沙龙品牌承担销量的任务应该不会太重，重点是拉高整个长城汽车体系的调性，但就以目前机甲龙这款产品来说，可能有点力不从心。

技术有储备，节奏更重要

在本届上海车展上，长城汽车带来的新能源产品超过15款，同时还有全新的技术发布。哈弗新能源全新序列带来了首搭全新Hi4的哈弗枭龙MAX；魏牌重新确立“0焦虑智能电动”的品牌定位，并带来了高端智能新能源大六/七座双旗舰蓝山和高山；坦克品牌带来了采用Hi4技术的“越野新能源家族”，加速迈进新能源时代；欧拉则继续ALL IN女性赛道，成为车展上独特的展台之一。

长城汽车首席增长官李瑞峰表示，这些产品和技术只是冰山一角，长城汽车现在战略的方向很清晰，新能源的储备非常丰厚，森林生态体系的垂直整合链路所带来的技术优势，全部会在各种产品上进行普及化。同时要精雕细刻打造明星产品，营销是基于现有产品的营销，不要期盼未来多生孩子好打架。

在内部管理方面,长城汽车也有着自己的想法。长城汽车推出了“541”模式构想,即5个中台、4个品类,包括“一个长城”。5大中台,包括传播中台、渠道中台、用户运营中台、销售服务中台、数字化中台,这几个中台贯穿到4个作战组织，再聚焦在“一个长城”的认知里。

五大中台，统筹了各个品牌之间的共用的资源和平台，实现对外的统一管理、统一发声、资源共享、经验分享，这是一个管理模式的变化。不再以单一产品看待盈利水平。负责占据销量的，它必须要占据销量，可能用别的品牌或者产品的利润来承接它。

虽然一季度的表现差强人意，但长城汽车并没有坐以待毙，看起来早就做好了准备。李瑞峰表示，“长城处于深蹲起跳的阶段,这个深蹲的时间长了一点,很多人都等着看我们如何起跳。长城汽车的大周期就要来了，万事俱备，只欠东风。”